En clase con Mario Riorda

Mario Riorda

Durante las sesiones del jueves 22, viernes 23 y sábado 24 de Mayo, el Master en Comunicación Política e Institucional recibió al profesor Mario Riorda. 

Durante estos tres días se repasaron los fundamentos de la comunicación de crisis, con un énfasis especial en cuando ésta se produce desde instancias gubernamentales. Para ello, a parte de los fundamentos teóricos, se analizaron una serie de ejemplos prácticos sobre cómo se debe de llevar a cabo una correcta comunicación de crisis.

* Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, (Universidad Católica de Córdoba),  Magister en Política y Gestión Pública (UES21 en colaboración con Georgetown University), Licenciado en Ciencia Política (UCC) y  Cand. a Doctor en Comunicación Social (Universidad Austral).  Se desempeña como consultor en comunicación política para gobiernos y partidos. Fue asesor en más de 80 procesos electorales. Actualmente es consultor por el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset (España).  Dirige 3 equipos de investigación sobre proyectos sobre comunicación de crisis, construcción de agenda pública y desarrollo regional y cuenta con numerosas publicaciones en el ámbito de la comunicación política.

12 consejos electorales para políticos

El lanzamiento de una candidatura electoral no puede soslayar aspectos básicos para generar confianza y seguridad en la ciudadanía. Por Mario Riorda.

Uno. No abusar en términos de representación. No ampliar ni abrir indiscriminadamente la lista de candidatos. En sistemas multipartidistas o en sistemas de partido roto (uno y otro es nuestro país), existe la tentación de ampliar la representatividad más allá de lo debido, con el propósito de generar novedad y frescura en la composición de las listas. Sólo amplíe hasta donde el nivel de coherencia –en la forma de pensar– garantice gobernabilidad futura, así como una relativa solidez en los grandes trazos políticos para el día después.

Las crisis de gobernabilidad suelen producirse, entre otras causas, por innovadoras listas, llenas de individualidades –famosas o no– que luego carecen del más mínimo punto en común, sea con la tradición o la ideología dominante en el partido. Pero recuerde: con un sistema de partidos triturado o atomizado, tanto el peligro como la tentación aumentan por el incentivo a diferenciarse.

Dos. Los partidos deberían sopesar mucho las decisiones de hechos que puedan evidenciarse como rayano con la democracia. El caso de Santiago Montoya, quien fue expulsado de su cargo por no ir como candidato, refleja un acto de barbarie institucional partidaria. Mientras se celebraba un acto justicialista en el que Néstor Kirchner –como presidente del PJ– legitimaba las “candidaturas testimoniales”, se conocía que, por orden de la presidenta Cristina Fernández, se le pedía a Daniel Scioli que le exija la renuncia a Montoya.

Ello demuestra dos cosas: que la democracia interna no existe, y que no hay confusión de partido con gobierno, sino la más lisa y contundente desaparición del partido.

Tres. Si usted es dirigente de un partido nacional, recuerde que el país es federal y anímese a plantear algo de autonomía provincial. El intento de que cada gobernador o intendente encabece boletas “testimoniales”, además de ser indefendible en la propia Buenos Aires, es mucho más indefendible que se haya intentado imponer en los diferentes distritos nacionales. Ello no es un engaño como muchos sostienen. Más bien representa –al decir de Enrique Valiente Noailles– algo así como pornografía desde lo político, porque no se nos oculta nada, ni siquiera se nos engaña, sino que más bien se nos avisa de antemano que el fraude se va a realizar.

Cuatro. Si usted es dirigente con altas responsabilidades, no juegue con las instituciones. Todo lo que usted acomoda forzadamente a su favor, será reacomodado forzadamente mañana, a favor de otro, y probablemente en su contra.

Esa “miopía estratégica” se resuelve si se anima a pensar un poquito más allá de mañana. No sea mezquino y si es tan audaz, tan valiente, anímese a proponer batallas con las mismas reglas de juego para todos, especialmente desde lo electoral. Recuerde que todos somos iguales ante la ley.

Otro ejemplo: si la ley le impide iniciar la campaña electoral, no la inicie.

Cinco. Usted fue proclamado candidato. Felicitaciones. Pero no se apure a sacar afiches a la calle declamando que usted es el mejor, el que garantiza triunfos. Antes que generar expectativas, genere ideas, con o sin o propuestas específicas, pero ideas. Una campaña no necesariamente debe valerse de propuestas, pero sí de valores dominantes como argumentos fuerza que connoten qué quiere decir y desde qué plataforma simbólica habla.

Si ha leído que la imagen es lo más importante, sepa que imagen no es sólo un concepto visual, sino la construcción y fusión de muchos elementos que hacen público lo que usted representa y que tiene un mediano plazo para gestarse.

La sumatoria de sus discursos, de sus posicionamientos, de su historial, además de su cara, harán una imagen de usted. No confunda imagen con afiches con su cara.

Seis. Cuando decida eslóganes, recuerde que es bueno intentar pensar en los ciudadanos antes que en usted. Los eslóganes que ofrecen victorias parecen más bien de utilidad de los candidatos o en beneficios de la “corporación” partidaria, antes que del propio ciudadano. No abuse demagógicamente recostando todo su mensaje en el “pueblo”, pero tampoco sea tan egocéntrico de plantear un discurso que sólo pareciera servirle a usted.

Siete. Si usted se tragó el buzón de que las campañas no son ideológicas, le recomiendo que revise una a una las campañas electorales de los candidatos presidenciales en América latina. Pero si sigue con mucha duda y además no tiene tiempo, revise sólo la de quienes ganaron. Todas, absolutamente todas, parten de discursos ideológicos profundos y explícitos. Desde lo cívico, no sólo que no es malo, sino además recomendable.

Ocho. Use negatividad cuando crea que corresponda, cuando alimenta el debate cívico. No genere campañas ideales, bellas, lindas desde lo estético, pero hipócritas desde lo político. No genere campañas “políticamente correctas”, sino “políticas” (a secas). Sin bajezas, sin descalificaciones personales, pero rescatando tanto los puntos de encuentro como la diferenciación con el otro. Hace a la riqueza del debate.

Esto que técnicamente se denomina “comparación explícita” –en el capítulo de la negatividad electoral– tiene una eficacia fenomenal, pero además, es uno de los modos más interesantes para dotar de información al electorado.

Nueve. ¿Cuál cree usted que es el límite de la negatividad en una campaña electoral? El primero, quizá, sea la difamación sobre hechos irreales. El segundo, todo aquel ataque denigrante que deje huellas históricas imposibles de obviar, sea en contra de las personas, sea en contra de los partidos.

El caso de la fallida alianza de la UCR con el Frente Cívico en Córdoba reflejó eso. Pero el límite de la negatividad no sólo es dañino para la conformación de listas. Ello no es nada con la necesidad futura de generar consensos. Por ejemplo, ¿usted se imagina qué acuerdos de gobernabilidad podría generar un candidato cuando en una campaña haya desacreditado a todos sus adversarios políticos y sus respectivas estructuras partidarias?

Diez. Tenga voluntad de ser serio y haga esfuerzos para ello. Ser serio, entre otras cosas, es ser coherente. Pero ser serio en política es reconocer que el largo plazo importa. Importa por la seriedad, por la calidad de la política, pero además, aun desde una visión estratégica, importa desde lo personal. ¿Habrá pensado Daniel Scioli que, aun ganando, en Argentina él será el representante de 24 por ciento que tiene imagen positiva de los Kirchner, frente al 76 por ciento que desea un cambio? ¿Tendrá esto en cuenta para una hipotética segunda vuelta en su afán presidencial?

Once. Si usted es muy pero muy conocido, y además ha hecho las cosas bien porque figura muy alto en las encuestas, es hora de ser prudente y humilde. Los personalismos miden –en la opinión pública– mucho más que las estructuras partidarias en la Argentina de hoy, pero prácticamente no transfieren ni arrastran votos. Tal es así que en muchos casos, los líderes provinciales que están a cargo de los oficialismos no ganarán las elecciones, como probablemente suceda en Santa Fe, o como el caso de Cobos, a quien no le será fácil, pese a su imagen, que su candidato apadrinado gane las elecciones en Mendoza.

Doce. Qué bueno que haya leído hasta aquí. Sería muy bueno que pueda atender a algunos de estos consejos. La Patria y sus votantes se lo agradecerán.

Publicado en LAVOZ.com.ar
*Mario Riorda
Consultor político. Director del Instituto Federal de Gobierno. UCC

12 lecturas

Portada libro El Príncipe de Maquiavelo

Mario Riorda
Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba

 

He aquí un listado de escritos que imprescindiblemente un político debiera leer, no antes de morir, sino antes de acceder a un cargo con responsabilidades públicas.

Canales de televisión tan dispares como National Geographic, VH1 o E Entertainment tienen su grilla central de programación diferentes rankings. Aparecieron publicaciones como 1001 películas que hay que ver antes de morir (2006) o 1001 libros para leer antes de morir (2006). Listas, listas y más listas. En esa línea es que quisiera hacer una contribución más modesta intentando que el resultado sea un listado de 12 escritos que sean algo así como un curso de verano para políticos. Escritos que imprescindiblemente un político debiera leer, no antes de morir, sino antes de acceder a un cargo con responsabilidades públicas. Ellos son:

Del “saber hacer”
1.– Oráculo Manual y Arte de Prudencia (1647), escrito en el siglo XVII por el jesuita Baltasar Gracián, contiene 300 aforismos aleccionadores para desenvolverse en ambientes hostiles. Barroco y pesimista, fue uno de los precursores del pensamiento posmoderno. Sus recomendaciones son para la vida pública, independientemente de la política.

2.– El Príncipe (1532) de Nicolás Maquiavelo –tantas veces citado, mucho más vapuleado y pocas veces leído– no puede quedar ajeno a la lectura de quien practica política. Sería ridículo defender varias recomendaciones del libro, sólo entendidas en el difícil y violento contexto florentino del siglo XVI. Su objetivo es claro: cómo conseguir y conservar el poder. Esta obra es imprescindible, especialmente para quienes quieran combatir –o en su defecto no sorprenderse– con prácticas en las que los medios parecieran no importar para la consecución de los fines, sorteando incluso principios morales.

De los pactos, negociaciones y procesos complejos
3.– El Estado como problema y como solución (1996) de Peter Evans (en realidad es una breve versión de su excelente libro Embebbed Autonomy: States and Industrial Transformation (1995). Plantea que las conexiones o redes no clientelares (enraizamiento) entre la sociedad y el Estado permitieron políticas públicas efectivas y de largo plazo (resalta el caso de Japón y los casos intermedios de India y Brasil), pues el Estado permite una vinculación positiva entre una burocracia eficiente y los actores privados del desarrollo, es decir, entre el mercado y las acciones gubernamentales. Explora las condiciones de varias experiencias de desarrollo en el Tercer Mundo, cuestionando la tendencia a ver la capacidad estatal como sinónimo del aislamiento respecto de la sociedad civil. Es un llamado de atención para los “pactistas” que creen que los grandes pactos son decisiones unilaterales de quien esté en el poder.

4.– El arte de la manipulación política. Votaciones y teoría de juegos en la política española (1990) de Josep María Colomer. Es un análisis de los complejos intereses puestos en juego en la transición española. “Más que un plan, parece, pues, que hubo un proceso”, relata. Destaca la necesidad de estudiar a los actores –y sus diferentes intereses– para negociar en procesos cuando no hay planes. Desnuda la complejidad y el rol de las elites –que son eso, elites–. El Pacto de la Moncloa, que muchos políticos reclaman como necesario (o reclamaron, especialmente luego del 2001) debería ser más estudiado y este libro es una oportunidad.

5.– Importante para comprender la dinámica de las negociaciones públicas es el libro Los motivos del voto. Ensayo de Economía Política (1976 el original) de Gordon Tullock. Clave para negociaciones dentro de los órganos legislativos. Estudia el logrolling (yo te doy lo que vos querés a condición de que vos me des lo que yo quiero), así como los motivos que hacen a las elecciones, tanto de la ciudadanía para con sus gobernantes, como de los gobernantes para con sus propios sistemas políticos en situaciones de reformas (“que ninguna institución sea perfecta no es argumento para no hacer una elección, sino que es un elemento para hacer un cálculo cuidadoso de todos los efectos, buenos y malos”).

De la implementación de la política
6.– Para conocer el poder y los límites de la organización burocrática, Graham T. Allison, quien fuera decano de la Kennedy School of Government en la Harvad University, en su escrito Modelos conceptuales y la crisis de los misiles cubanos (original en 1969), ofrece una obra maestra para entender los modelos de acción que hacen a los diferentes estilos de los decisores públicos y sus implicancias de acuerdo al contexto en donde actúan. Desde la década de 1960, se ha involucrado en casos críticos de asuntos internacionales, tanto desde el Estado, como de los principales think tanks norteamericanos.

7.– Democracia y Sistema de Mercado (1988) de Charles Lindblom cuestiona básicamente a las instituciones ideales y piensa a la política de manera “incremental” con lógicas de negociación constantes frente al contexto complejo. Imagina la implementación de políticas públicas realistas. Muchos autores escriben desde posiciones políticamente correctas, sólo que quienes ejecutan la política, están mucho más cerca de esta línea de pensamiento –traducida constantemente en modelos de recomendación– desde el más puro realismo.

De la necesidad de la oposición
8.– Fenómeno descuidado si los hay, es el rol de la oposición. Gianfranco Pasquino explota la demanda en torno a este tema con la cita de Robert Dahl: “En cualquier parte del mundo, en este momento” hay un grupo que se organiza para ser alternativa al Gobierno. En la coyuntura actual, pocos elementos son más fáciles de advertir que la impactante obviedad de una oposición que no adquiere el rótulo de tal –con mayúsculas– en nuestro país. Por eso el libro La Oposición en las Democracias Contemporáneas (1990 el original) es un manifiesto para pensar ese espacio, gobierne quien gobierne, con la seriedad que muchas veces la oposición misma no brinda y el gobierno de turno aprovecha.

Del poder de la comunicación y la argumentación
9.– Giandoménico Majone escribió el libro Evidencia, Argumentación y Persuasión en la Formulación de las Políticas Públicas (1989). Expresa una línea académica en donde la argumentación cobra un papel central para definir las grandes políticas públicas, para instalar debates que son “transcientíficos” –y por ende siempre discutibles como opción política– que requieren legitimación. Tras leer a Lindblom, debiera ser un ejercicio obligatorio leer a Majone y advertir de la necesidad de combinar los temas que constituyen el núcleo de la política para diferenciarlos de los periféricos.

10.– El capítulo de André Gosselin llamado “La retórica de las consecuencias no previstas. Las ideologías y el elector racional” (original de 1995), publicado en el libro Comunicación y Política de Gauthier y otros (1998). Gosselin analiza los frenos que las acciones políticas progresistas tienen desde los sectores conservadores. Lo cierto es que si uno invierte el orden –progresistas en contra de conservadores– la eficacia de su planteo/denuncia no le va en zaga. Tal como el libro de Maquiavelo, uno puede leerlo como denuncia crítica –como antídoto– o como recomendación.

11.– Making Pictures in Our Heads: Government Advertising in Canada (2000) de Jonathan Rose (no tiene traducción al castellano). Es un extenso estudio del peso que la comunicación gubernamental, a través de la publicidad, tiene en la generación de consensos públicos y de cómo se van creando “imágenes” en nuestras cabezas (la de los ciudadanos) a lo largo del tiempo. Expresa posturas críticas, pero posibilita pensar el rol de generación de identidades nacionales y mitos políticos a lo largo de la historia. Hace aflorar la idea de la cantidad y calidad de nuestra conversación política en los asuntos públicos.

12.– He dejado para el final al libro más importante y trascendente que haya leído en toda la literatura de la ciencia política y de la comunicación social: La Construcción del Espectáculo Político (original de 1988) de Murray Edelman. Una obra trascendente de la teoría política y de la comunicación contemporánea. Señala que la política es una construcción constante en la que no hay hechos dados sino provocados discursivamente a través de diferentes estrategias: la construcción de problemas para justificar soluciones políticas, la construcción de razones para los problemas preconcebidos, los gestos como soluciones, los gestos que construyen autoridades, entre otros. Su tono es crítico, pero desnuda la práctica política en su esencia más pura. Breve pero elemental para comprender un mundo en donde la política ha sido colonizada por los medios de comunicación.

Es probable que estos 12 escritos no constituyan un curso de verano, sino un modo de encarar seria y responsablemente el estudio de problemáticas trascendentes para la política. Ojalá entonces la manía de hacer listados pueda contribuir en algo más que diversión.

Publicado en lavoz.com.ar