Lectura de tesinas 2009

Los próximos días 5 y 6 de noviembre tendrá lugar, en la sede de esta institución, la lectura de tesinas de alumnos del Master en Comunicación Política e Institucional del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. En esta convocatoria se presentan 16 trabajos y su exposición es de “puertas abiertas”, de forma que cualquier persona interesada en la comunicación puede acudir a la cita.

Las tesinas y sus autores se detallan a continuación:
- La Consolidación de los Think Tanks en España: El papel de los Media
Ana Isabel Navajas Madrigal
- La Asistencia Democrática: a medio camino entre las buenas intenciones y el indulgente oportunismo
Ana Villalobos Muñoz
- La economía en campaña: estrategias y mensajes electorales de populares y socialistas en las elecciones de 2008
Beatriz llanos
- El renacimiento del intelectual en la política: El caso de UPyD
Concepción Sacristán Sánchez
- Las Portadas de El País, una aproximación. Titulares de portada de la Edición Nacional, 2008-2009
Gonzalo González Sanz
- La salud en los medios de comunicación
Haydée Aranda Martín
- El Caso Leganés: Daños causados por la mentira en la Comunicación Política Institucional y la mala práctica periodística
Ivan Mauricio Lombana Villalba
- Comunicación de crisis del Gobierno de España 2008-2009
Jesús López Rodríguez
- Liderazgo populista y comunicación emocional en la Venezuela de Chávez
Joaquín Fernández Mateo
- Análisis de las Campañas online de Francisco de Narváez, Néstor Kirchner y Margarita Stolbizer en las elecciones legislativas de 2008 en Argentina
Luciana Binaghi
- La gestión de la comunicación gubernamental en la crisis con el campo argentino
María Cecilia Nicolini
- Grupos de Interés Españoles en la Unión Europea
Mónica Malo Serisa
- Plan de Comunicación Externa de la Viceconsejería de cultura de la Comunidad de Madrid
Pablo Muñoz Gabilondo
- Plan de Comunicación para el Gobierno Municipal de Cuenca
Pedro J. García Hidalgo
- Plan de Comunicación para Consuegra
Sandra Escribano Perulero
- Plan de Comunicación para la Cámara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones por Cable
Valeria Elvira Carmona Carbajal

Horario de las presentaciones: jueves 5 de 10:00 14:00 horas y de 16:00 a 20:00 horas; viernes de 10:00 a 14:00 horas.

Para más información contactar con la coordinación del programa en la dirección de mail comunicacion.politica@fog.es

Presentación de tesinas

El viernes 5 de junio se presentan, en el Insituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset, los siguientes trabajos de tesina:

• Fernando Garcia Orza: “La campaña electoral de 2008 en Murcia y sus efectos sobre los electores”
• Edurne Irigoyen: “Plan de Comunicaciones de la Federación Regional de Vecinos de la Comunidad de Madrid”
• Itziar Iturrarte Vélez: “Plan de Comunicaciones de EA”
• Benito Mirón López:”Geometría Política en México: Un Estudio Empírico de la Proyección Ideológica de los Partidos Políticos”
• Alejandro Ramirez Kalisch: “Guía para el diseño de estrategias de comunicación de sostenibilidad social empresarial en la empresa mexicana”
  Jorge Hernández Valle:”Campaña de Comunicación contra la discriminación: Yo soy México”

Propuesta de Plan de Comunicación para el Administrador de Infraestructuras Ferroviarias (Adif) 2007-2010

Autor: Fernando Fuentes Colado – mail: fuentescolado@hotmail.com
Tesina Presentada: Elaboración de un plan de comunicación del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias (Adif)

La implantación e implementación de un Plan de Comunicación en el entorno empresarial es una práctica cada vez más habitual y necesaria. Con este tipo de documentos “guía” las organizaciones huyen de políticas improvisadas en materia de comunicación, que por otra parte, pueden ocasionar serios daños a las instituciones en términos de imagen y reputación, con los perjuicios que ellos pueden traer para la empresa, su actividad e incluso sus empleados.

A pesar de la necesidad de crear este tipo de documentos, éstos no deben ser vistos, ni puestos en práctica, como una serie de normas rígidas que no aceptan modificaciones. Al contrario, la comunicación es cambiante permanentemente, pues un instrumento como ese, que trata de realidades, debe adaptarse a las diferentes situaciones que aparecen constantemente, en cada momento.

Desde este punto de vista, la política de comunicación del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias no ha sido por regla general todo lo bien llevada que debería, principalmente en situaciones de crisis, debido principalmente a la juventud de la compañía.

Si bien es necesario señalar la inexistencia de estudios más completos que los disponibles, que nos permitan reafirmar los datos obtenidos en análisis de menor envergadura, es cierto que los actuales constatan que una mayoría de los españoles desconoce la figura del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias y las funciones que lleva a cabo. También indican que un porcentaje elevado, de aquellos que conocen de su existencia, no son capaces de captar la esencia de los mensajes que la compañía quiere transmitir. Menos de la mitad de los encuestados que visionaron la primera campaña de Adif afirmaban que la empresa les parecía avanzada tecnológicamente; un 34 % la señaló cercana, y un 31 % afirmaba que transmite confianza. Por otro lado, un 19 % la señalaban como “moderna”.

Analizando las cifras podemos llegar a la conclusión con facilidad de que la Identidad de la empresa y la Imagen de la misma no están correlacionadas. La entidad se postula precisamente como valedora de todos esos atributos que, evidentemente, el público no le atribuye todavía.

Siguiendo con las cifras, menos del 10 % de los espectadores de la campaña reconocían el logotipo, y en general, el espectador medio desconocía la relación entre Adif y Renfe, planteando incluso una hipotética fusión entre ambas que hubiese dado el nacimiento de la marca primera.

Por ello el presente documento tiene la intención de hacer cambiar en la medida de lo posible las políticas comunicativas de Adif, no solo a través de las campañas de comunicación publicitaria pertinentes (que además tienen que atenerse estrictamente a la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, dificultando sobremanera la posibilidad de abrirse de lleno al público general) sino a través de la comunicación diaria con los medios.

Este documento debe servir para diseñar y ejecutar una eficaz estrategia comunicativa de acuerdo a las necesidades del Administrador, a través del análisis de los problemas que presenta en lo que a gestión de comunicación se refiere.

Para solventar los problemas en materia de comunicación es necesario analizar y arreglar previamente aquellos que afectan a los recursos humanos y materiales de la entidad. Diversas áreas de la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas sufren estos problemas a diario, teniendo incluso que recurrir a la contratación de personal externo a la entidad que desahogue la Dirección, principalmente el Gabinete de Relación con los Medios, pues la mayor difusión de información se lleva a cabo a través de ese equipo. Sin embargo, y a pesar del apoyo externo, se han dado diversas ocasiones en las que Adif ha evidenciado defectos en materia de comunicación. Se ha ocasionado una cierta pérdida de credibilidad ante los medios de comunicación.

Este Plan intenta contribuir, sin duda, a la recuperación, no sólo de la credibilidad que se le debe presuponer a cualquier institución pública, sino también a desarrollar las políticas necesarias que hagan mejorar la eficacia de la comunicación.

Es cierto que carece de ciertos aspectos de los que sin duda se encargarán investigaciones de campo posteriores, como un análisis de contenido de las apariciones relacionadas con el sector ferroviario -en fase de realización actualmente por parte de la entidad-, que no han podido ser llevados a cabo por el autor, pues el ingente volumen de informaciones que aparecen en prensa diariamente lo hacen imposible (alrededor de unos 300 impactos diarios sobre el sector).

Asimismo hubiera sido significativo e ilustrativo poder aportar los estudios mencionados a lo largo de este proyecto, que a pesar de estar en disposición del autor no han podido incluirse como parte integrante del presente documento, pues no están considerados como papeles públicos, sino como parte integrante del total de la estrategia comunicativa de Adif, a cuyos responsables se reitera desde aquí el profundo agradecimiento por permitir el empleo de los mencionados estudios.

Además, se le podría atribuir a este proyecto un valor testimonial sobre la situación en la que se encuentra Adif hoy día, más que su valor como documento marco de comunicación. La intención del autor no ha sido otra que reflejar ambas, pues la solución del problema depende de conocer éste previamente. Analizarlo y evaluarlo. Comprenderlo y asimilarlo. Posteriormente, desarrollar una solución basada en la experiencia vivida y ponerla en práctica con el objeto de no cometer los mismos errores.

Sin embargo, la puesta en práctica de este Plan de Comunicación se encuentra con un escollo en gran parte ajeno a la organización, como lo es la dependencia del Ministerio al que se encuentra adscrito el Administrador. Es necesario emprender políticas negociadoras con el Ministerio de Fomento a todos los niveles de la entidad pública empresarial para así poder llevar a cabo las mejoras necesarias en la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas.

Los objetivos de la Dirección deben ser el aumento de la presencia de la entidad en los medios de comunicación, así como la obtención de notoriedad de marca en los diferentes públicos de la empresa. Para todo ello, la entidad debe basar su política en el atributo de que Adif es el mayor ente inversor de España, con fondos de capitalización que solo son superados por siete empresas españolas del IBEX 35.

Estas cifras macroeconómicas pueden hacer entender a los públicos del Administrador la capacidad de éste para generar riqueza, empleo, y trabajar con la vocación de servicio público con la que fue concebido. Más de 13.000 kilómetros de vía, 12.000 de fibra óptica y el sistema ferroviario seguro y eficaz de nuestro presente y nuestro futuro están en sus manos. La gestión de todos esos recursos deben hacerse bajo criterios de transparencia y buen gobierno, entre los que figuran también el respeto al medio ambiente y las acciones sociales que en todos los niveles desarrolla Adif a través de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

En esta área puede estar, de hecho, la oportunidad de Adif para darse a conocer entre sus públicos -fundamentalmente la ciudadanía en general y los medios de comunicación-, sin contravenir la Ley reguladora de la publicidad institucional, que impide promocionar los organismos públicos a través de campañas de comunicación, que deben tener el único objetivo de informar.

Informar, comunicar, transmitir; son verbos que deben formar parte en todo momento de la filosofía del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias. Verbos, actitudes y aptitudes que encuentran en el marco de las organizaciones empresariales la clave para mejorar su rendimiento y su conocimiento. Acciones que deben realizarse atendiendo a la veracidad, calidad, objetividad y responsabilidad en el ejercicio de la comunicación.

Este Plan de Comunicación propuesto invita a llevar a la práctica esas labores, y a hacer de ellas el buque insignia del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias.

Defensa de tesinas

La defensa de tesinas del Master en Comunicación Política e Institucional del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset tendrá lugar el día miércoles 29 de octubre a las 17:00 horas en la sede de la Fundación Ortega y Gasset, Fortuny 53 Madrid, en el aula 1 del edificio Arniches. El orden de las presentaciones es el siguiente:
 
17:00 a 17:30
Mauricio Ayala: “Manual para el ejercicio del Lobbing“
 
17:30 a 18:00
Diana Torres: “La gestión de comunicación de crisis en el sector turismo. Una propuesta de Manual de Operaciones“
 
18:00 a 18:30
Regina Martínez Idarreta: “El lenguaje en la Política Vasca: Construcción y evolución del “Nosotros” y el “Los otros”.
 
18:30 a 19:00
Claire Touron: “Representación y participación de las masas en campañas electorales“
 
19:00 a  19:30
Lara Montero de Espinoza: “Extremadura. 25 años de evolución social, regional y política“
 
19:30 a 20:00
Adriana Negueruela: “Plan de Comunicación para la oficina de la representación de la Comisión Europea en España“
 
20:00 a 20:30
José Suárez de Lezo: “Ver, escuchar, leer y escribir“

Argumentación y Construcción de los Mensajes Institucionales en Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA)

Autor_ Alejando Martínez Vívar – mail: amartinezvivar@hotmail.com 
Tesina presentada: Argumentación y Construcción de los Mensajes Institucionales en Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA)

La Comunicación institucional financiera en las Cajas de Ahorros se está mostrando como una de las herramientas más eficientes y competitivas para posicionarse dentro del negocio bancario.

No obstante, existen algunas carencias relevantes en la imagen sectorial de las Cajas de Ahorros, atribuibles, en parte, a una estrategia de comunicación incompleta. Nos planteamos con esta tesina la elaboración de un Plan de Comunicación Global que, teniendo en cuenta alguna de las premisas y Planes de Comunicación pasados, amplíe la difusión de los objetivos de comunicación sectoriales, basándonos en la información recogida y en un análisis integral de la comunicación en CECA.

Para ello, se proponen cinco acciones de comunicación, realistas y abarcables, que persiguen, principalmente, la potenciación y afinidad hacia las marcas Cajas de Ahorros y Obra Social, y por consiguiente, la minimización del Riesgo Reputacional.