En clase con José Luís Dader
José Luis Dader
La relación entre los políticos y los medios de comunicación es compleja, llegando a su punto más intenso durante las campañas electorales cuando los contendientes necesitan, más que nunca, altavoces para hacer llegar su mensaje a los ciudadanos. Si, como muchos analistas señalan, desde hace algunos años las campañas se han convertido en permanentes, esa relación se complica. José Luis Dader nos habló la semana pasada de ese tira y afloja constante, de cómo influyen los medios en las elecciones, de cómo operan los políticos sobre ellos pero también de cómo los medios, en especial ahora con las nuevas tecnologías, cobran un mayor protagonismo y su papel es cada vez más activo en la definición de dicha relación. Dader partió de una cita de David Paletz: “el objetivo de los políticos es aguantar en la grupa de los medios”. Y eso es difícil, conscientes como son de que es prácticamente imposible que tengan siempre buena imagen.
El profesor de comunicación política explicó el esquema de campañas electorales de Pippa Norris que se divide en tres etapas: premoderna, moderna y postmoderna. También habló de las tres eras de las campañas: la de los mítines, la de la televisión y la de los vídeos, que se corresponden con la clasificación anterior.
Dader también se detuvo en dar algunas claves sobre los debates en televisión y la publicidad de los partidos en contienda electoral y los tipos de anuncios más usuales, abriendo discusiones sobre la idoneidad de la llamada publicidad negativa, tan frecuente en otros países y tan rara en España.
* José Luis Dader es catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid, autor de varios libros y especializado en ciberdemocracia.
En clase con Carlos Álvarez Tiejeiro
Carlos Álvarez Teijeiro
Un cambio de última hora en el programa del máster hizo que se adelantara en el tiempo la clase de Carlos Álvarez, quien explicó el perfil y las tareas que debe tener y desempeñar un director de comunicación. Su clase del sábado 24 se movió entre los planos teórico y práctico, poniendo ejemplos de su trayectoria profesional como dircom.
Así, nos habló de las claves para generar confianza y mejorar la reputación de una marca –en este caso un partido o institución pública-, de los desafíos y problemas más frecuentes a la hora de ejercer como director de comunicación, de la importancia de que el departamento de comunicación se integre en los más altos niveles de la toma de decisiones estratégicas…
Pero quizá lo más interesante fueran las referencias bibliográficas y las teorías de Habermas y Luhmann sobre los procesos de la comunicación, marcos teóricos muy útiles para comprenderlos mejor. Sin duda, una clase que nos servirá más allá de los límites del propio máster.
* Carlos Álvarez es director de comunicación de la Radiotelevisión de la región de Murcia, gobierno en el que ha trabajado en distintas áreas, siempre en el campo de la comunicación.
* Redactado por Óscar Santamaría, alumno del máster
En clase con Javier Elorriaga
Gabriel Elorriaga
La expectación de todos nosotros ante la clase de Gabriel Elorriaga era notable. Con la que está cayendo en el senado y aledaños del Partido Popular, tener tan cerca a quien fuera uno de los hombres del círculo cercano a Aznar durante sus años en La Moncloa era una oportunidad única. Con la que está cayendo, me refiero, en lo que toca a este máster, a los problemas de comunicación detectados en el PP, sin entrar –o entrando- en que esas fallas sean síntomas claros de problemas de mayor calado político. Lo que es evidente es que Génova no pasa por su mejor momento, y eso se nota en la falta de una estrategia comunicativa eficaz para atender a los varios frentes abiertos y en las dificultades del líder de la oposición para mejorar su imagen pública en un momento de claro desgaste del gobierno socialista, personificado en Rodríguez Zapatero.
Durante su clase del viernes 23 de octubre, Elorriaga expuso las líneas generales de la estrategia comunicativa del PP, tanto en tiempos de paz (gobierno) como de guerra (campañas). Nos habló de la estructura organizativa del partido, de la unidad del mensaje que tratan de preservar a toda costa, de sus eslóganes, de la tarea de las portavoces, de los mítines y debates televisivos, de su pelea por ganar espacios de centro y conquistar a los votantes indecisos… Todo ello interesante, desde luego.
Pero lo más suculento fue poder aterrizar la parte teórica, bajar a tierra y preguntarle por casos concretos, por las dificultades por las que atraviesa el PP –desde el punto de vista de la comunicación- y conocer de primera mano cómo se tomaron algunas decisiones y actuaciones polémicas (como el boicot al grupo Prisa por parte del PP, la crisis del 11-M, el escándalo de la trama Gürtel o los seis meses que Mariano Rajoy ha estado sin dar una rueda de prensa). Conocer también la situación actual del partido con sede en la calle Génova. Aunque a más de uno le hubiera gustado que hubiera sido más explícito, no debemos olvidar que sigue siendo un político que sabe dominar los medios. Y lo que es más importante, el mensaje.
* Gabriel Elorriaga, en la actualidad diputado nacional y portavoz en la comisión de Ciencia y Tecnología, participó activamente en las campañas y gobiernos de José María Aznar. Su último cargo de relevancia fue como secretario de comunicación del PP (2004-2008).
* Redactado por Óscar Santamaría, alumno del máster
En clase con Javier del Rey Morató
Javier del Rey Morató
La realidad es la comunicación, el lenguaje es la realidad. A partir de esta premisa, que a priori puede sonar arriesgada por ambiciosa, Javier del Rey Morató habló de las “dimensiones y posibilidades de la comunicación electoral”, lección que giró básicamente en descubrir el poder de las palabras para articular mensajes políticos que tienen como fin imponerse en la contienda electoral.
El profesor explicó la teoría de los juegos del lenguaje, con la cual demostró que, mucho más de lo que pudiéramos imaginar, el lenguaje no sólo es, si no que también crea e inventa la realidad. Un arma valiosísima para un candidato en liza, de cuya habilidad para dominar las palabras y ponerlas a su servicio dependerá, en gran medida, el éxito o fracaso de su empeño. Un discurso deliberadamente medido que tiene muchos elementos y algunas claves, que se suele mover en territorios ambiguos, dirigido principalmente al hemisferio derecho del cerebro, el encargado de reconocer emociones y sentimientos, dejando al izquierdo las tareas de la lógica y el raciocinio.
El discurso político durante las campañas electorales se mueve entre lo “probable o plausible” (promesas) más a menudo que entre lo “claro y lo nítido”. La verdad, según Del Rey, es vista desde una aproximación utilitarista, es decir, aquella que nos sirve para persuadir. Y es que los mensajes de campaña apuntan a persuadir, no tanto a convencer, porque la persuasión –que apela a los sentimientos, a esa parte derecha del cerebro- mueve a la acción.
Los aspectos fundamentales a tener en cuenta en la retórica, más si cabe en la esfera política, es el auditorio, el orador y el discurso. Se trata, pues, de definir el perfil de aquellos a los que el candidato dirige su mensaje, sobre los que quiere influir, teniendo claro que –citando a Perelman- en la gran mayoría de los casos es más importante la argumentación que el argumentador. Para alcanzar su objetivo, el orador deberá hablar el lenguaje de su auditorio.
Durante las dos clases (16 y 17 de octubre), el profesor Del Rey puso numerosos ejemplos prácticos de los juegos del lenguaje que él mismo ha categorizado, de las técnicas para persuadir mediante el uso de metáforas, símiles o imágenes, de cómo definir al adversario, de la importancia de saber acuñar “frases felices” o de la traslación al campo de la comunicación política de usos propios de la publicidad.
Entre las lecturas obligatorias nos detuvimos en varios momentos de la clase en la teoría de George Lakoff, recogida en su libro “No pienses en un elefante”, y que versa sobre los marcos creados en torno a conceptos, a identidades políticas, así como a las visiones del mundo del padre estricto (conservadores) y del padre protector (progresistas).
* Javier del Rey Morató es profesor de Periodismo I de la Universidad Complutense de Madrid, es autor de 13 libros sobre periodismo y comunicación política y da cursos en España y América Latina
En clase con Rafael Rubio
Rafael Rubio
La lección de Rafael Rubio se tituló “Evolución de la implicación política: redes sociales” y durante sus dos jornadas (días 9 y 10 de octubre) explicó los principios básicos que deben guiar una campaña online a partir de los cambios que las nuevas tecnologías han provocado en el campo de la comunicación política.
La sociedad está en profunda transformación. Estamos asistiendo a un cambio de estructura, de modelo comunicacional, de organización social y por extensión de forma de hacer política. Ahora son los individuos los que mandan, más que nunca, relacionándose a través de redes que ellos mismos han tejido gracias a Internet, que no es un medio más si no la integración de todos los anteriores (prensa, radio, televisión…). Internet es más que una herramienta al uso en política. Sus funciones son básicamente cuatro: información y persuasión, financiación, movilización y organización. Barack Obama supo mejor que nadie entender la nueva forma de relacionarse entre los individuos y supo, también mejor que nadie, llegar a ellos. Porque, como apunta Rafael Rubio, no se trata sólo de tecnología, si no de personas. La clave del primer presidente negro de Estados Unidos fue hacer un uso integral de todas las herramientas a su alcance.
Obama no inventó nada, pero sí utilizó mejor que el resto las nuevas tecnologías que ya existían. El candidato demócrata entendió que la clave en el uso de Internet no es enfocarlo como una campaña clásica, con principio y fin, sino como un proceso en el que el tiempo es vital: la confianza hay que ganársela y convertir el entusiasmo en vínculos y eso en actividad. Para ello es básico hablar a las personas de forma directa, con mensajes personalizados, que les sean útiles. El corazón de su campaña, el éxito de su estrategia fue saber armar una gran base de datos y utilizarla de la manera más eficaz.
Rafael Rubio dedicó su segunda clase del sábado por la mañana a aterrizar los conceptos expuestos el día anterior. De lo abstracto pasó a lo concreto y explicó los elementos básicos que debe tener una campaña online, que se puede resumir en cuatro fases:
1) conectar con la gente,
2) hablar con ellos,
3) conocerlos tan a fondo como sea posible, y
4) involucrarlos en nuestra campaña.
Lo más interesante fueron los numerosos ejemplos que puso de la exitosa campaña de Obama para ilustrar la teoría, suscitando animados debates entre todos nosotros. La pregunta que surgía una y otra vez era si se podía importar algo de ella a España. La respuesta da para mucho más que este blog…
* Rafael Rubio es profesor de Derecho Constitucional en la Universidad Complutense y socio director de Dogcomunicación. Ha sido consultor en diversas campañas electorales en España y América Latina y trabajó en el equipo de John McCain, candidato republicano a las últimas elecciones presidenciales estadounidense.
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