Propuesta de Plan de Comunicación para el Administrador de Infraestructuras Ferroviarias (Adif) 2007-2010

Autor: Fernando Fuentes Colado – mail: fuentescolado@hotmail.com
Tesina Presentada: Elaboración de un plan de comunicación del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias (Adif)

La implantación e implementación de un Plan de Comunicación en el entorno empresarial es una práctica cada vez más habitual y necesaria. Con este tipo de documentos “guía” las organizaciones huyen de políticas improvisadas en materia de comunicación, que por otra parte, pueden ocasionar serios daños a las instituciones en términos de imagen y reputación, con los perjuicios que ellos pueden traer para la empresa, su actividad e incluso sus empleados.

A pesar de la necesidad de crear este tipo de documentos, éstos no deben ser vistos, ni puestos en práctica, como una serie de normas rígidas que no aceptan modificaciones. Al contrario, la comunicación es cambiante permanentemente, pues un instrumento como ese, que trata de realidades, debe adaptarse a las diferentes situaciones que aparecen constantemente, en cada momento.

Desde este punto de vista, la política de comunicación del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias no ha sido por regla general todo lo bien llevada que debería, principalmente en situaciones de crisis, debido principalmente a la juventud de la compañía.

Si bien es necesario señalar la inexistencia de estudios más completos que los disponibles, que nos permitan reafirmar los datos obtenidos en análisis de menor envergadura, es cierto que los actuales constatan que una mayoría de los españoles desconoce la figura del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias y las funciones que lleva a cabo. También indican que un porcentaje elevado, de aquellos que conocen de su existencia, no son capaces de captar la esencia de los mensajes que la compañía quiere transmitir. Menos de la mitad de los encuestados que visionaron la primera campaña de Adif afirmaban que la empresa les parecía avanzada tecnológicamente; un 34 % la señaló cercana, y un 31 % afirmaba que transmite confianza. Por otro lado, un 19 % la señalaban como “moderna”.

Analizando las cifras podemos llegar a la conclusión con facilidad de que la Identidad de la empresa y la Imagen de la misma no están correlacionadas. La entidad se postula precisamente como valedora de todos esos atributos que, evidentemente, el público no le atribuye todavía.

Siguiendo con las cifras, menos del 10 % de los espectadores de la campaña reconocían el logotipo, y en general, el espectador medio desconocía la relación entre Adif y Renfe, planteando incluso una hipotética fusión entre ambas que hubiese dado el nacimiento de la marca primera.

Por ello el presente documento tiene la intención de hacer cambiar en la medida de lo posible las políticas comunicativas de Adif, no solo a través de las campañas de comunicación publicitaria pertinentes (que además tienen que atenerse estrictamente a la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, dificultando sobremanera la posibilidad de abrirse de lleno al público general) sino a través de la comunicación diaria con los medios.

Este documento debe servir para diseñar y ejecutar una eficaz estrategia comunicativa de acuerdo a las necesidades del Administrador, a través del análisis de los problemas que presenta en lo que a gestión de comunicación se refiere.

Para solventar los problemas en materia de comunicación es necesario analizar y arreglar previamente aquellos que afectan a los recursos humanos y materiales de la entidad. Diversas áreas de la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas sufren estos problemas a diario, teniendo incluso que recurrir a la contratación de personal externo a la entidad que desahogue la Dirección, principalmente el Gabinete de Relación con los Medios, pues la mayor difusión de información se lleva a cabo a través de ese equipo. Sin embargo, y a pesar del apoyo externo, se han dado diversas ocasiones en las que Adif ha evidenciado defectos en materia de comunicación. Se ha ocasionado una cierta pérdida de credibilidad ante los medios de comunicación.

Este Plan intenta contribuir, sin duda, a la recuperación, no sólo de la credibilidad que se le debe presuponer a cualquier institución pública, sino también a desarrollar las políticas necesarias que hagan mejorar la eficacia de la comunicación.

Es cierto que carece de ciertos aspectos de los que sin duda se encargarán investigaciones de campo posteriores, como un análisis de contenido de las apariciones relacionadas con el sector ferroviario -en fase de realización actualmente por parte de la entidad-, que no han podido ser llevados a cabo por el autor, pues el ingente volumen de informaciones que aparecen en prensa diariamente lo hacen imposible (alrededor de unos 300 impactos diarios sobre el sector).

Asimismo hubiera sido significativo e ilustrativo poder aportar los estudios mencionados a lo largo de este proyecto, que a pesar de estar en disposición del autor no han podido incluirse como parte integrante del presente documento, pues no están considerados como papeles públicos, sino como parte integrante del total de la estrategia comunicativa de Adif, a cuyos responsables se reitera desde aquí el profundo agradecimiento por permitir el empleo de los mencionados estudios.

Además, se le podría atribuir a este proyecto un valor testimonial sobre la situación en la que se encuentra Adif hoy día, más que su valor como documento marco de comunicación. La intención del autor no ha sido otra que reflejar ambas, pues la solución del problema depende de conocer éste previamente. Analizarlo y evaluarlo. Comprenderlo y asimilarlo. Posteriormente, desarrollar una solución basada en la experiencia vivida y ponerla en práctica con el objeto de no cometer los mismos errores.

Sin embargo, la puesta en práctica de este Plan de Comunicación se encuentra con un escollo en gran parte ajeno a la organización, como lo es la dependencia del Ministerio al que se encuentra adscrito el Administrador. Es necesario emprender políticas negociadoras con el Ministerio de Fomento a todos los niveles de la entidad pública empresarial para así poder llevar a cabo las mejoras necesarias en la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas.

Los objetivos de la Dirección deben ser el aumento de la presencia de la entidad en los medios de comunicación, así como la obtención de notoriedad de marca en los diferentes públicos de la empresa. Para todo ello, la entidad debe basar su política en el atributo de que Adif es el mayor ente inversor de España, con fondos de capitalización que solo son superados por siete empresas españolas del IBEX 35.

Estas cifras macroeconómicas pueden hacer entender a los públicos del Administrador la capacidad de éste para generar riqueza, empleo, y trabajar con la vocación de servicio público con la que fue concebido. Más de 13.000 kilómetros de vía, 12.000 de fibra óptica y el sistema ferroviario seguro y eficaz de nuestro presente y nuestro futuro están en sus manos. La gestión de todos esos recursos deben hacerse bajo criterios de transparencia y buen gobierno, entre los que figuran también el respeto al medio ambiente y las acciones sociales que en todos los niveles desarrolla Adif a través de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

En esta área puede estar, de hecho, la oportunidad de Adif para darse a conocer entre sus públicos -fundamentalmente la ciudadanía en general y los medios de comunicación-, sin contravenir la Ley reguladora de la publicidad institucional, que impide promocionar los organismos públicos a través de campañas de comunicación, que deben tener el único objetivo de informar.

Informar, comunicar, transmitir; son verbos que deben formar parte en todo momento de la filosofía del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias. Verbos, actitudes y aptitudes que encuentran en el marco de las organizaciones empresariales la clave para mejorar su rendimiento y su conocimiento. Acciones que deben realizarse atendiendo a la veracidad, calidad, objetividad y responsabilidad en el ejercicio de la comunicación.

Este Plan de Comunicación propuesto invita a llevar a la práctica esas labores, y a hacer de ellas el buque insignia del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias.